微博十岁:翩翩少年还是油腻大叔?
2019-03-15 16:26 新浪 新浪微博

微博十岁:翩翩少年还是油腻大叔?

新浪十岁,未来如何?

作者 鲍有斌 来源 无冕财经(wumiancaijing)

欧冠2018-2019赛程 www.uj47.net 成立于2009年的新浪微博,今年将满10岁。

如果从业绩而言,微博的成绩单还算不错。根据此前公布的2018年财报,微博全年营收17.2亿美元,同比增长约49%;净利润为5.72亿美元,同比增长约62%。

在与几大门户网站残酷抢流量明星大战中,新浪微博笑到最后,网易、搜狐和腾讯纷纷退出战场。但在社交领域,腾讯有神一般的产品经理张小龙,于是社交工具座次在短短几年又发生变化,微信排第二,没人敢称第一。

相较于腾讯有马化腾、网易有丁磊如定海神针般坐镇,整个新浪系显得后继乏力,创始人缺失或让管理团队保持小富即安心态,即使是发展势头不错的新浪微博,十年之后想再有新突破也可能很难。

陈彤“流浪”之后

如果提起新浪发展史上最重要的人,一定要说是前新浪总编辑陈彤,或许有失偏颇,但将他排在前三,应该无异议。

作为网络新闻教父,陈彤曾在2007年-2014年位居执行副总裁兼总编辑高位,话语权一度仅次于新浪CEO曹国伟。新浪新闻团队出品的《新浪之道--门户网站新闻频道的运营》,就是陈彤对于网络新闻的总结,实际上也成为业界必读的经典教科书,比起学院派著作来,更强调实操性。

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▲2008年,时任新浪CEO兼总裁曹国伟(左一)与时任新浪副总裁兼新浪网总编辑陈彤(左二)在交谈

但坊间传闻在权力争斗中,新浪“铁娘子”杜红(现任新浪首席运营官兼总裁)上位,这导致从1997年就服务新浪的陈彤,在2014年10月出走。当时有评论称,新浪进入“后陈彤时代”,新浪新闻“王朝”要瓦解。前者说的或许没错,后者显然是高看了个人作用,而忽略了组织功能。

陈彤离开应该是早有协议,在不到一个月后的2014年11月,小米公开宣布,陈彤加盟出任公司副总裁,主管内容投资和内容运营。小米董事长在总部专门举行发布会,欢迎陈彤。

小米是手机制造公司,核心业务必然和手机制造产业链有关,内容运营部门在公司地位可想而知。陈彤资历再老,也总是要用业绩说话。无大量新闻制造需求的小米,对于总编辑陈彤来说,显然不是久留之地。于是,两年后的2016年10月,一点资讯宣布陈彤加盟出任总裁,同时兼任凤凰网联席总裁,并继续代表小米担任一点资讯董事。

一点资讯有小米投资,雷军为陈彤安排好下家,也算是善始善终。新岗位也是陈彤老本行,轻车熟路。从新浪出走到小米、一点资讯,陈彤两年换一个东家,倒也符合互联网职场的平均跳槽周期。但是老前辈陈彤又不是职场新人,以这个频率换坑,虽财务自由,但精神“流浪”。

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▲新浪微博历年业绩情况

在没有陈彤的日子里,新浪有了微博,2014年4月上市的微博,业绩一路飘红。收入从2014年的20.45亿元,增加到2018年约118亿元,增长477%;利润也稳步上升,从2014年亏损3.9亿元,到2018年盈利39亿元。

微博崛起的秘密

新浪微博的崛起,与新浪的基因有莫大关系。

新浪基因有二,时政新闻是其一,但最重要的也许还是体育新闻。

1998年的法国世界杯,新浪的传播一炮走红,由此探索出网站运营之路。彼时搜狐张朝阳和网易丁磊还在摸索中,互联网江湖大佬李彦宏、马云和马化腾还没有创出“BAT”。

新浪体育成为新浪各大频道中最重要的流量来源。网络不普及时,“看新闻上新浪”,成为白领和机关企事业单位员工首选,新浪新闻精英模式有其存在之道。当新闻渠道开始分化时,2004年博客时代出现,新浪也抓住了机会。方兴东虽然是博客理论的传道者,但其掌舵的博客中国商业运营难言成功,实现巨大商业成功当属新浪,网易和搜狐均落在下风。

网络中,时政新闻和娱乐八卦新闻,是亘古不变的两大流量源。要说娱乐明星资源,搜狐创始人张朝阳电话簿里的名单,应该比曹国伟多,为何新浪做博客、做微博可以做好,搜狐做不好?

无冕财经特约研究员认为,这是基因在起作用,搜狐因娱乐化突出,反而影响了其在微博时代对重大时事新闻的关注,新浪微博成为第一渠道。另外,不可忽视一点的是,每逢有重大国际性比赛,比如每四年举办的奥运会、世界杯和欧洲杯,乃至年度的NBA和欧洲冠军杯,都是微博流量爆发之时。

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▲新浪微博季度收入同比变化情况

这也直接体现在收入上,体育大年的二季度和三季度收入增速更快。

Wind数据显示,比如2018年二季度(俄罗斯世界杯),微博收入增速达到68%,相较于2018年四个季度平均增速不到54%,要高出14个点。2016年三季度(里约奥运会)收入增速41.8%,比当年四个季度36%的平均增速,要高出5个点。2014年二季度(南非世界杯)收入增长105.43%,而当年平均季度增速为92.8%。

世界杯冠军连续几十年没有国家实现卫冕,中国国家队也仅在2002年日韩世界杯唯一一次进入决赛阶段,但是中国的商业网站,却周期性地从品牌商和广告那里赚走不少钱。

新浪是“谁的”很重要

微博的未来,又会如何?

新浪微博董事长由曹国伟兼任,CEO则是王高飞。过去几年中,微博核心高管中,只有CFO(首席财务官)出现两次变化,即上市前的2014年3月,张怿离任,一年后的2015年3月,余正钧离职,目前由曹菲任代理CFO。

作为老牌会计人的曹国伟,在CFO人选上有自己的考量。而王高飞自2014年2月出任微博CEO后,稳坐至今。虽说外界看来是“曹王配”,但王高飞作为名义上的二把手,其实还不是公司董事,这种权利结构在上市公司比较少见。

微博成立9年多,业绩按照年度来看,说得过去。但是如果按照季度来看,有点脸上无光。2018年四季度,微博收入增速不到28%,是连续第五个季度下滑,也创出自2016年二季度以来的新低。

这期间发生了什么?

事实上,这三年恰恰是资讯平台新势力今日头条系崛起之时。新浪网2018年总收入144亿元,其中微博收入118亿元,但头条系2018年收入在500亿元左右。

今日头条系于2012年3月创立,不过7年时间,其收入已经是新浪收入近4倍,也是百度千亿元收入的一半左右。头条系收入主要来自广告,所以,感受到压力的不仅仅是新浪,百度也如坐针毡。

同时,头条系又把触角伸到更大的泛社交领域,于是引来腾讯无情封杀。马化腾和头条系创始人张一鸣的朋友圈没有拉黑,但一旦互动起来,也是火药味十足。

新浪微博在用户心智上形成的品牌定位,自然无法短期抹去。微博成立约十年,应该是翩翩少年意气风发之际,在有足够利润情况下,做出更多改变,寻求新突破应是长远之计。但对新浪以及微博来说,缺少创始人精神领袖,已有油腻大叔之感。

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▲新浪管理层持股变化

根据wind数据,在股权结构上,截至2018年12月31日,曹国伟为代表的管理层持有新浪11.86%股权,与高位时17.8%的股比有较大幅度下降,其中,在2017年就有四次减持。这或许和新浪要偿还MBO时的借款有关,但管理层也的确在套现。至于微博,新浪是第一大股东,持股从2014年刚上市时的59.8%,到2018年底的45.6%,也有一定程度的减持。

作为对比,不如看看新浪的老朋友网易,在网易上市19年后,丁磊持股比例依然高企,至2018年底,持股比例为45.51%。

网易试水易信挑战腾讯失败,试水搜索和百度竞争失败,试水电商,公司利润大降、裁员。但对丁磊来说,网易是“我的”,未来还会继续试错。

对新浪管理层来说,新浪又是“谁的”?

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